2015-03-19 16:21:14
原生广告程序化，RTB或将成为媒体方的大问题
程序化和RTB：这不是一回事
对于数字广告的买卖双方来说，程序化和RTB早已经不是新鲜词了，但是广告供应商们在讨论原生信息流广告的时候，会不经意间将二者的含义混淆，在市场中造成一定的混乱。对于媒体来说，程序化在形式上更加倾向于是一个私有交易市场或交换平台，它能使得大部分的工作流程以自动化的形式运转，让媒体可能更加直接的与营销者对接。RTB是程序化交易中的一部分，小心谨慎的使用这项技术可以为媒体资源增值。然而如果离开一定的指导，RTB将会破坏并损害媒体方的利益。将高质量的信息流广告单元开放给实时竞价市场将是非常重要的决定，不得有误。
用户对于信息流的期待和信任问题
有不少海外的DSP已经接入了Facebook的Facebook Exchange（FBX）原生交易平台，他们一直以来都在致力于推动将更多的媒体信息流资源开放给实时竞价市场，因为这将在很大程度上提高其自身盈收。DSP们绝大部分的原生广告重心都放在了信息流广告（in-feed ad units）和新闻信息流广告（news feed ads），主要是以头条和缩略图的形式展现，但这样直接夹杂在信息流中间的广告形式，忽略了点击跳出（click-out）体验的潜在风险，Click out模式已经威胁到了用户对于媒体的信任。
优质媒体一直以来都将用户体验放在运营首位，谁也不想将企业至于危险的境地中，所以大部分的媒体并不愿意冒险让用户在点击信息流内容之后跳转到网站之外的页面，但是点击跳出是实时竞价平台提供的也是OpenRTB2.3中唯一支持的体验方式。数10年以来，许多优秀的媒体方不断努力，通过提供有价值的信息和人性化的体验，积累了用户信任，其成果就是高质量的用户关注和互动。在原生广告时代，想要保留住用户的信任，最好的办法就是不要让他们在点击之后离开你的网站。
广告质量和各方KPI之间的校准
和保持用户信任一样重要的就是对原生广告质量有着绝对的把控。去年，Outbrain做了一项调查，研究原生广告的质量将如何影响到消费者的信任。调查结果显示，只有32%的受访者会去相信那些读起来非常像广告文案的信息流广告，与banner24%到34%的比例相当，其信任度下跌将近30%。而对于可信的，有信息价值的品牌内容广告来说，同样的广告位置，其信任度高达60%，其阅读量也有惊人的83%。
Outbrain的研究证明，当消费者在信息流中遇到类似广告copy的文案时，如果用户对于内容的期待与DSP所提供的产品出现不匹配，那么很容易就造成用户信任的流失。而在这一点上，DSP服务的往往是效果广告主，其在优化投放策略时更多的关注于效率成本，流量引流和购买转化等关键KPI指标，而对于信息流广告来说，它的重心则放在内容发现和在线互动上，也就是如何在营销漏斗的顶层，将用户引入到消费环节中去。
在媒体向DSP和公开市场开放资源之前，他们应该认真考虑广告质量，内容的可靠性，和KPI指标之间的偏差。同时在优化的关键指标上，实时竞价平台和媒体之间是有差异的，如若不进行校准，这些差异都将会造成用户信任的流失和更低的转化率。
加速“无视广告”现象发生
如果媒体一直在推送类似一般广告的信息，同时放任原生广告的点击跳出体验，那么会有越来越多的用户非常快地学会无视你的原生广告。这对于评估一个原生广告的表现来说，将是灾难性的，并会影响到广告的定价，打包和推广等业务。
Facebook就是一个最好的案例，从中我们可以看到开放实时竞价接入之后，如果不加以掌控会造成什么样的影响。在发布一年之后，FBX因其重定向服务以及低价的效果广告而出名（平均CPM0.45美元），除了新闻信息流之外，Facebook上到处充斥着低质量的品牌广告内容。当Facebook决定下手整治这一现象时，损害已经产生。来自Havas Media集团最新的一份调查显示：“人们对于Facebook上的品牌广告推送已经越发的熟视无睹。”
因此对于媒体来说，开放最为宝贵的资源需要谨小慎微。
未来之路
对接RTB的概念听上去非常诱人的，但是媒体在关注到实时竞价带来的巨大的效益提升时，也应对RTB的潜在风险有一定的认识。为了避免造成不可挽回的损失，媒体最好与合作伙伴做更为细致的调研，同时剔除那些与自身在长期战略与理念上相悖的合作商。短期收益不应损害媒体长期的客户投资和健康生态系统建立。