“广告不再是广告，而是有价值的信息。”曾是业界对广告的理想期待。随着RTB（实时竞价）技术的出现，这种期待逐渐转化为现实。因此，RTB从最初的“冷遇”过渡到如今的火爆，仅仅只用了两年时间。

RTB广告在中国的蓬勃发展，使得互联网广告交易方式发生了颠覆性的变化，传统广告“位时代”逐步被取代，DSP企业势如破竹，为广告主创造了极大的营销价值。然而，国内RTB火爆，也面临着诸多“短板”。专家表示，RTB要走得更远，必须克服“短板”，其中之一是缺乏行业标准。

黄金时期遇“短板”

国内RTB发展到现在，优势与火爆自不必言。然而，从全球范围来看，中国RTB发展还不算成熟。据不完全统计，美国有50%以上的互联网流量广告是通过RTB去购买的，而在中国却少得可怜。国内市场对RTB的认可度大幅落后于美国，“这是RTB在中国遇到的最大一块‘短板’”，一业界人士感慨地说。

对于这种现象，一方面，RTB是个新生事物，用户教育需要时间；另一方面，RTB行业标准缺失，概念混乱。不少传统网络广告平台也借势RTB概念，自称DSP，以致广告主难辨真伪。

建立行业标准成共识

国内RTB产业存在“短板”，从侧面说明了这个产业处于初级阶段，未来的发展空间值得期待。不过，RTB要想从“稚嫩”走向成熟，进而发展成千亿量级的产业，就必须通过行业标准来“保驾护航”。

业内人士分析，标准问题，不仅仅是技术挑战，还涉及到品牌广告主、媒体、DSP等各方的利益问题。对于行业各方而言，这些利益相关方急需有一套标准的“共同语言”，擘画出一套共同遵守的游戏规则，类似在广告位尺寸的标准上就需要这么一套“共同语言”。

据悉，建立统一的行业标准已经成为业内共识。赵士路透露，RTB行业标准的建立，将会树立广告主的投放信心，国内市场对于RTB广告的认可度也会有更大提升。另外，也有业者表示，建立标准后，RTB行业门槛会提高，整个行业的生态会更加健康。

多家DSP企业参与推动

RTB行业标准化意义深远，这成为不少企业投身其中的动力。据悉，不仅DSP企业大力支持，产业链上下游合作伙伴、广告主也都积极推动建立行业规范。业内人士判断，国内RTB行业标准化时代越来越近了。

“我非常看好RTB广告在2014年的发展，未来国内RTB的行业格局会更加清晰，整个生态链中的重多角色会更加完善，RTB广告将会为我们这些广告主创造更加的价值。”某品牌营销总监在接受采访时给出了这样的预测。

“无规矩不成方圆”，中国RTB市场有规范标准才可能有更好的未来。专家表示，DSP作为RTB行业产业链的最重要组成部分之一，更应该严于律已，为行业标准的建立贡献力量，这样整个产业生态才能不断升级，健康发展。