近日，谷歌展示广告业务运用了一种新型的行业标准，即广告只有被浏览才收取费用。如果一则广告的50%以上出现在电脑屏幕上，并至少持续一秒，才能被认为这则广告是“可视”的。谷歌成为业界首家将点击量换成真实浏览量的公司。

谷歌这一“动作”，预示了未来网络广告，尤其是展示广告的大趋势。受此影响，向来以效果著称的RTB（实时竞价）广告，再次成为行业焦点。

RTB广告作为互联网广告市场的后起之秀，它的出现推动了网络广告的变革——广告主从被动投放转变为主动选择，因此大大提高了广告主的消费热情。

数据显示，2012年全年通过实时竞价投放的展示广告为19亿美元。另一份报告预测，2013年亚太地区的RTB互联网广告的增速将继续领先，中国将成为RTB购买力指标的新秀，2013年中国的RTB购买支出将增长300%达到8300万美元。

其实，不止是广告主对RTB广告亲睐有加，RTB链条上的DSP、DMP、SSP等交易平台亦纷纷问世，尤其是DSP，已从过去的寥寥数家发展到如今大大小小的数十家。

RTB广告是未来网络广告发展的大趋势，目前产业链基本成型。谷歌推出的展示广告的新标准，一方面满足广告主的需求，另一方面也加快RTB产业走向更加成熟的步伐。2012年占据中国整体的展示广告业务只有0.3%，今年发展到了1%-1.5%左右，明年可能会到3%-5%。

一直以来，投资回报效率、广告成本及效果是广告主最关心的问题。这些问题正是RTB所能化解的：投资回报方面，RTB在技术驱动下能够规模化统计回报率，比传统广告更加精准、便捷；

成本及效果方面，RTB可以实时反馈数据，让广告主花最少的钱达到最好的广告效果。

RTB的独特优势无庸置疑，但就目前国内市场而言，还充满着挑战。据悉，在该平台上投放RTB广告的客户大多是品牌企业，像三星、奇瑞汽车、梦芭莎等。RTB用户覆盖面还有待拓展，广告主们需要一定的时间来认识和接受。

最早提出“大数据”时代到来的麦肯锡称，数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费盈余浪潮的到来。RTB的出现，可谓生逢其时。因此，越来越多的观点认为，借助大数据浪潮的加持，RTB广告成为网络广告的“中流砥柱”将很快成为事实。